新黄河记者：苏冉  

12月12日，济南迎来今冬第一场降雪。然而，白酒经销商们却无心欣赏雪景，面对当天的市场报价，心里早已“凉透了心”。第三方平台“今日酒价”数据显示，12月12日，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1485元/瓶，原箱产品报价为1495元，均较前一日下跌15元，且散瓶批价已跌破1499元的官方指导价。受此影响，经销商目前每卖出一瓶飞天茅台大约亏损100元。

事实上，拉长时间线可见，飞天茅台上一次跌破市场指导价的情况出现在2013年前后。彼时，茅台最低曾跌破900元/瓶，部分渠道甚至出现低于800元的终端价，大幅低于指导价。当前，面对时隔多年的相似剧情，业界普遍关注的是，这波批价下跌何时能“见底”？茅台的官方指导价是否还能作为市场有效参考？‌

市场行情价已经跌破1600元，茅台捆绑销售模式让经销商无利可赚

曾被誉为“液体黄金”的高端白酒，正在走下神坛。

“今年茅台的价格已经跌去了近一半，从业快十年了，像这样的离谱行情还是第一次见。”济南一位不愿具名的白酒经销商表示，去年春节期间，茅台最高行情曾接近3000元一瓶，而现在市场行情价已经跌破1600元。“手里还有些2021年的飞天茅台，目前看只能先囤着，等价格涨上来再出手。”

回顾2025年以来的市场走势，飞天茅台零售价格呈现出单边下行态势。6月11日散瓶批发价首次跌破2000元心理关口后，降价通道正式开启：6月22日跌至1900元以下，6月25日再破1800元，虽7月7日短暂反弹至1880元，但8月29日再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，直到12月12日打破官方指导价。

由于茅台批价一路下跌，原本当宝贝一样囤积起来的老酒，现在已经成了烫手的山芋。早在本周二，曾经火热的飞天茅台二手回收市场价格即已跌破1500元大关，普遍报价低于1470元，出货价也在1500元左右，相较官方指导价1499元也仅一步之遥。

事实上，飞天茅台的线上平台售价早已突破指导价。日前，电商平台拼多多放出“1399元/瓶”的53度500ml飞天茅台拼团价，直接击穿1499元的官方指导零售价，引发市场震动。平台页面显示，该价格较此前单独购买2401元/瓶的价格直降1002元。

面对持续下跌行情，不少经销商直言，当前价格已经几乎没有利润空间。有酒商透露，虽然他们拿货价格依然是1169元/瓶的出厂价，但茅台其他系列酒的价格都在倒挂，且由于茅台实行捆绑销售模式，经销商除了销售飞天茅台，还需承担精品茅台、生肖茅台、文创酒等其他产品的销售任务，算下来，飞天茅台综合成本线约为1700元/瓶，因此，“现在基本上卖一瓶亏100多块”。

2013年批发价曾暴跌至800元左右，市场供需和渠道博弈已动摇官方指导价

如果拉长时间线，可以看到，茅台类似当下这样击穿官方指导价的剧本，实际上十多年前已经经历过一轮。

公开资料显示，2012年初，飞天茅台批发价曾高达约1875元，但随后在2013年因政策调整和行业信任危机的影响，价格急剧下滑至819元的出厂价附近，部分渠道甚至在部分时段低于出厂价。彼时，这一波下跌持续了近四年，直至2016年上半年价格才开始逐步企稳回升。

业内分析，除三公消费份额因政策导向严重下滑外，上一次跌穿官方指导价的一个重要原因是2012年底爆发的“酒鬼酒塑化剂超标”事件，像一颗原子弹引爆了整个白酒行业。当时，尽管茅台等企业紧急澄清，但消费者对整个白酒行业的食品安全产生了严重信任危机，恐慌情绪蔓延。这不仅影响了消费意愿，也导致资本市场用脚投票，茅台股价一度从266元一路跌至118元，市值大幅缩水。

十多年后的今天，面对官方指导价再次被市场击穿的现实，关于飞天茅台官方指导价已失去市场约束力的讨论成为业界讨论热点话题。

网络平台上，一部分用户和行业观察者认为，茅台官方指导价在当前市场环境下已名存实亡，价格完全由市场供需和渠道博弈决定。“这说明官方定价已经失效，市场自己决定价格走向，整个价格体系已经被打乱。”有网友发文表示，飞天茅台出厂价提升、隐含成本逐步升高，终端价格却萎靡不振，逐步吞噬了茅台经销商的利润。

另一部分观点认为，1499元指导价仍具有重要的市场锚定作用，是成本、品牌价值和企业战略的综合体现，短期内难以被彻底抛弃。“1499元的指导价能覆盖成本，还能保证合理的利润空间，从成本端来看，价格跌到这个位置后，进一步下跌的空间有限。”一位专家发文表示，短期内，茅台价格将在市场力量与行政干预的博弈中继续震荡，但长期来看，回归真实消费需求才是价格稳定的根本。

面对市场现状，多位分析师认为，飞天茅台价格一跌再跌，这标志着高端白酒行业正经历根本性重塑：“稀缺性溢价”让位于“价值性定价”，“投资属性”加速向“消费属性”回归。

白酒行业分析师蔡学飞指出，此次价格下调实际上降低了消费门槛，使更多人能够接触到这一优质产品。随着消费群体的扩大和消费场景的增加，市场的真实需求将得到进一步释放。他预测，随着春节消费旺季的临近，茅台的价格将逐渐企稳，短期内价格的小幅波动主要归因于部分电商平台的营销策略，这并不会影响其长期的价值走向。

摄影：苏冉  编辑：曹梦佳  校对：汤琪