新黄河记者：刘瑾阳
2026年4月，中国人民银行会同工业和信息化部、市场监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），将于9月30日起正式实施。这份被称为金融营销“最强新规”的文件，正让整个助贷行业进入一个微妙的静默期。
记者采访发现，在新规落地前夕，助贷行业早已掀起一轮全面自查整改。从贷款中介集体清空朋友圈广告、修改账号名称，到各大平台暂停短视频、信息流对外投放，再到全线整改营销话术和产品展示页面，整个行业进入静默观望状态。
这意味着获客成本更高，“拉新”更难，据业内人士推测，新规落地后，将有一批中小规模的助贷平台面临下架倒闭。行业内多数分析认为，相较于此前一年落地的新规，这场合规整改涉及的细分行业更广，将彻底改写助贷行业的获客规则，推动行业彻底告别野蛮生长，开启精细化、合规化的新阶段。
中介“噤声”，朋友圈“黑话”消失
此次《办法》的核心规则十分明确，彻底打破了过往金融网络营销的模糊边界。
助贷行业人士向记者分析认为，《办法》的核心条款即第二条：金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
这句话的规范能力，从近期贷款中介们的“集体隐身”的变化中即可窥见。在过去，在各大社交平台的展示界面中，几乎所有能够触达受众的媒介都被视作贷款中介、助贷平台的导流工具。
为了绕过平台监管，不少个人贷款中介演变出各式“行话”，在助贷行业内，被评为“路数更花样”的“黑话”。如今，大量中介已把微信名改回真实姓名或公司名称，朋友圈清空了，群也退了。
新规明确，中介只能作为渠道，不能成为发声主体。过去朋友圈常见的“秒批秒放”“利率低至”等话术，均属于违规内容。
在此基础上，新规明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
受访的助贷平台人士透露，平台自身的整改动作更早、更明确。“像‘秒到’这样的营销话术肯定都改掉了，所有对外展示的东西都改了。”
据其介绍，各家助贷平台近期都非常忙碌，APP修改严格对照《办法》相关条款逐条执行，由应用市场业务部门改完后提交法务合规审核，再提交应用商城上架。
“现在手机系统内的应用商城把得很严，只要能审核上架，基本就算合规了。”据其了解，截至9月28日，在改进的助贷平台中，APP内部的改造基本完成，应用市场审核成了一道天然的合规过滤器。
集体静默观望，信息流投放按下暂停键
真正让助贷平台“拿不准”的是对外投放。所谓对外投放，是指助贷平台在社交平台做新客推广的信息流广告。这与APP内部整改需要对应的是不同条款，也是争议最大的部分。
《办法》第五条规定，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
按照新规，能够对外投放金融营销内容的，只有持牌金融机构和合作的第三方互联网平台。
尤其值得注意的是，《办法》规定，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。“一些贷款中介声称所谓的‘微信即可借贷’，实际上是在聊天过程中跳转至第三方小程序或者其他平台，只是借用微信这个大平台‘背书’，有欺骗消费者的意思。”
那么助贷平台在社交平台内投放广告，在跳转页面把资方信息披露清楚，算不算合规？业内对此存在分歧，这恰恰是多家助贷平台选择“先不上”的原因。
“原来老的方式肯定不太合规，我们先不上，等后面有更进一步的、资方认可、大家都认可的方案再上。”该助贷业内人士表示，大多数助贷平台目前处于新增投放暂停状态，“10月份甚至整个11月先观望。”
全面自查合规，“宁可损失流量也不敢踏线”
观望的对象主要是看行业头部平台怎么改。受访者自评，其所在平台处于助贷行业的第四、第五梯队，“头部平台在合规上的做法值得我们参考。”据其了解，虽然360、拍拍贷等头部平台的品牌广告仍在，但具体到业务层面，不少头部平台近期纷纷暂停信息流广告。“品牌广告虽保留，但其他推广内容多处于暂停状态。”
目前，行业内关注的是监管层面是否会出台更细的解读。“如果有些条款真的照做了，信息流投放就做不了了，我们必须先看清边界在哪。”
值得注意的是，资金方（金融机构）最近也在接受监管的合规审查，“没有太多心思放在这上面”，获客方案迟迟无法敲定，也进一步加剧了助贷行业投放端的观望情绪。
当然，暂停投放不是没有代价。“宁可损失流量也不敢踏线。”广告费可以延期使用，但时间成本实打实，新增获客方式暂停，近期业绩必然难看。“我们可以牺牲短期业绩，但希望后面呈现出来的东西要合规。”
多名业内人士坦言，在助贷行业，合规化是底线问题。去年以来，行业规定相继出台，去年10月1日起开始施行的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》，面向的主要是助贷行业。“而即将施行的新《办法》，面向金融机构、互联网平台等更广泛的主体，行业监管趋严。”
“集体静默观望，全面自查合规。”目前的业内共识是，当前行业处于合规化的集体整改期，此前部分平台因违规营销引发的舆论风波，以及头部企业的整改案例，让行业风向也更加谨慎。
编辑：陈彤彤 校对：高新
