新黄河记者：刘瑾阳  

9月30日，由央行联合七部门联合出台的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将正式落地实施。作为覆盖全金融行业的监管新规，此次政策并非只针对助贷领域，却精准击中行业长期存在的违规营销、无序获客、误导消费者等痛点。

据业内人士透露，新规落地带来最直接的影响，就是助贷行业传统流量变现模式彻底失效。过去，依托公域流量低价获客、快速转化，是助贷平台的核心增长逻辑，而新规全面禁止非持牌营销、外部导流渠道后，行业线上获客难度、获客成本大幅攀升。

金融产品的营销合规化提速，粗放式的拉新被叫停，监管收紧倒逼行业加速转型，告别野蛮拉新之后，精细化运营、存量深耕、业务升级成为助贷行业的转型出路。

支付与信贷明码标识，“秒借贷”不再“隐藏”

当下互联网平台的信贷产品主要包含两类：一类是“先用后付”类产品，比如常见的月付类，另一类是纯信用贷类产品。

济南消费者李女士的经历颇具代表性，她曾习惯于用月付付款，当时并未在意这是一种信贷，只因它排在付款方式的最前面，可以“先买后付”，便使用多年。

直到一次偶然的机会，她在打印个人银行流水和征信报告时，才发现其中有一笔小额信贷记录。而她平时对信贷使用很警惕，甚至从未开通使用过信用卡。仔细查询这笔记录的小额贷款主体后她才发现，这是多年前一次忘记还款、逾期几天的月付记录。

如果说在营销话术和投放上管的是“怎么卖”，那么支付端的整改管的就是“怎么藏”。而在过去多年，信贷产品恰恰是被“藏”在支付工具里的。

李女士的经历在年轻群体中并不罕见。不知不觉就“秒借贷”：点外卖、日常网购，年轻人在多个平台的生活支出所用借贷多集中在每月两三千元。各平台结账日、还款日不同，有的年轻人还会为参与减免活动叠加多张信用卡使用。

每个月总有一两笔贷款忘了还，逾期是常有的事。虽然单笔逾期利息金额不高，有时只有几块钱，但一笔笔小额债务累积，对信贷了解不充分的年轻群体来说，仍构成隐形风险。

如今，互联网平台赶在新规正式落地前纷纷改进。记者实测发现，在电商APP跳转支付宝收银台时，页面显示银行卡支付、余额宝、支付工具、信贷、分期付款完全拆分。

银行卡、余额、零钱等作为支付工具，保留在基础支付工具区，作为用户自有资金支付方式；花呗、花呗分期等则独立归类到信贷、信贷分期付款专区，展示资方、预计年化综合利率、分期利息、国家贴息等信息，明确提示属于消费金融服务。

支付工具与金融产品迎来强制区隔，监管要将在平台上的花钱与借钱的边界彻底厘清，把知情权、选择权交还消费者。

“无感借贷”时代终结，变化集中在支付前台展现

在信贷行业内，一家贷款平台工作人员透露，《办法》在行业内引发强关注，头部互联网平台反应最快，早在9月中旬就有所体现，从反应速度向前推导，应该在年中或更早期就有所准备，以求在《办法》正式实施前夕落地。而从互联网平台的变化情况来看，变化主要体现在前台展示表现。

9月中旬以来，“平台月付将退出支付选项”话题连日热度不减，互联网平台反应迅速，自话题热度开始起，在话题登上热搜的当日或次日就纷纷在收银前台做出改变。

在即将施行的《办法》中，第十二条明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

变化发生之前，许多消费者在结算页面里，其实很难分辨自己随手点下的，究竟是一个普通的支付工具，还是在不知不觉间签订了一份信贷合约。不少平台深谙用户心理，在收银页面最显眼的位置放置立减金、限时免息、随机立减等优惠入口，用“占便宜”的诱惑吸引用户点击。

而这些看似诱人的福利背后，往往隐藏着开通信贷产品的默认流程。有的只需一键勾选，有的甚至无需任何额外确认，授信和放款便在几秒钟内悄然完成。于是，不少用户本以为自己只是在正常花钱消费，却在毫无察觉的情况下开通并使用了信贷产品。有人直到账单日收到还款提醒，才猛然发现自己不知什么时候“借了一笔钱”，也有人压根没把这类操作当回事，稀里糊涂地使用了多年。

这种让消费者在几乎零感知的状态下完成借贷的商业模式，正是业内俗称的“无感借贷”。它曾凭借极短的操作路径和极低的心理门槛，成为互联网平台金融业务最重要的流量变现方式之一。如今，“无感”正在变得“有感”。

获客逻辑被重写，行业转向存量运营

支付端“拆墙”与营销端收紧叠加，正在从根本上重写互联网贷款的增长方法。

过去，行业的主流打法是把金融产品嵌进高频场景：弹窗、红包、免息、提额、分期、默认支付、低日息展示，用户感知越低、路径越短、转化越高。

而新《办法》叠加2025年10月施行的助贷新规、2026年8月施行的《个人贷款业务明示综合融资成本规定》，从准入、定价、营销层面全流程递进式约束。

对助贷平台而言，更严峻的是流量入口的收缩。过去一段时间，社交平台成为贷款中介眼中的导流工具，如今，一批无资质的荐股、推保险、推理财的“大V”被依规清退，个人没有持牌资质，就不能推广任何金融产品。

受访业内人士总结称，一些在其他行业行得通的获客方式，在金融行业行不通了。“除助贷行业外，银行等机构的理财产品要想获客，也将需要同样的规范化管理。”

“不只是营销新规的影响，流量主动权一直掌握在流量平台手上。”受访人士指出，获客成本上升是长期趋势，新规让这件事“变得更难”。不过，受访者认为，合规获客的空间并未完全关闭，只是转化率会比原来低不少。

获客端受阻，倒逼行业向内要增长。受访的助贷平台人士对前景态度谨慎：“拉新变难之后，主营业务肯定会受影响，公司难有更大发展，只能看第二曲线和新业务怎么走。”据了解，该平台已在年中探索新业务，而行业也在等待助贷新规的解读类“补充条例”出台。

值得一提的是，受访的业内人士强调，平台广告与个人中介存在本质区别：“行业内平台类的投放需经过商业广告部门的审核，只要监管把广告平台管严了，不合规的广告就上不去，个人中介则几乎毫无约束。这意味着，新规落地后，合规经营的平台可能迎来更公平的竞争环境。

编辑：陈彤彤  校对：高新