新黄河记者：苏冉  

历经十八年迭代，今年双11彻底告别了“低价冲量、流量为王”的传统剧本。一边是专业户外品牌及创新新品强势爆发，成为拉动消费增长的核心动力;另一边，依赖打折走量、缺乏产品创新的同质化大众品牌持续承压，行业冷热分化加剧。新品类、新的使用场景，正在替代流量和折扣，成为品牌实现利润增长的新解法。

AI则是今年大促的新变量，从过去的营销噱头变成了实用工具。供给端的变化更直观，天猫平台有6万“新玩家”首次参与，整个大促周期内，182个入驻不足5年的新品牌跻身行业前十。业内观察，今年双11消费增长的底层逻辑正在切换，从过去依赖流量驱动，转向立足真实需求、依靠供给创新拉动，正在成为穿越周期的增长“确定性”。

新需求：从跟风囤货到为真实场景买单

今年双 11，最明显的变化发生在消费者的购物车里。

过去不少人参与大促，是被限时优惠、满减门槛推着走，容易买回一堆用不上的东西。今年，“第一次消费”成为高频体验，下单理由也变得更具体、更贴近生活。

在李佳琦直播间，10万份千问办公会员月卡迅速售罄，说明AI工具不再只是科技圈的热门话题，开始进入普通消费者的日常办公场景。此外，也有消费者花费6999元购入外骨骼机器人，希望借助科技减轻长辈出行时的身体负担。

这些消费看似分散，却指向同一个方向：大家不再单纯追逐低价爆款，而是更愿意为能解决实际问题、提升生活体验的产品付费。

“先买好、再安排时间”，成为本轮酒旅消费的显著特征。抖音生活服务数据显示，双11前两周，旅行社订单同比增长84%，住宿与境内目的地玩乐订单均同比增长58%，出境目的地玩乐增长40%。其中，住宿与境内目的地玩乐订单同步增长，表明用户更倾向于先锁定“住哪里”，再逐步安排“玩什么”，一次出行被拆分为两步。

大促期间，社交平台上“纯过日子人”的说法流行，也折射出消费心态的变化。很多人下单前先盘点家里的存量，把可买可不买的凑单商品从购物车里删掉，只选马上能用及真正需要的东西。这不是简单的消费降级，也不是盲目升级，而是消费者越来越清楚自己要什么。

艾瑞咨询相关观察显示，69% 的消费者认为，如果双 11 只是单纯打折，吸引力会不足甚至下降。除了价格优惠，正品保障、商品品质、价保服务、物流速度和退换货便利，都成为下单时的重要考量。

也就是说，低价仍然是基础，但已经不足以单独打动消费者，“买得放心、用得省心”变得越来越重要。

新供给：户外赛道领跑突围，同质化玩家两头受挤

相较需求侧讲究精打细算，供给端的变化则更加明显。

这届双 11，新品牌和新品类的活跃度格外突出。天猫数据显示，大促迎来6万首次参与的“新玩家”。开售首日，102 款新品成交额破千万，1113款新品成交额破百万。整个大促周期内，182个入驻不足5年的新品牌跻身行业前十，成长最快的品牌只用了一年左右时间，就进入赛道第一梯队。

这不是简单的榜单位次轮换，而是细分市场被不断打开。过去很多需求藏在日常细节里，没有被标准化的大爆款满足，新品牌恰好从这些小切口切入，靠更精准的产品设计和用户沟通打开局面。

值得注意的是，今年大促期间，专业户外赛道的表现尤其亮眼。萨洛蒙成交破亿并登顶户外鞋靴榜，HELLY HANSEN 累计成交额破亿、同比翻番，北面、可隆、迪桑特等品牌位次普遍上行，lululemon 跻身天猫户外运动榜单前三。

消费者的选购逻辑也变了。过去不少人买运动装备先看品牌、再看折扣，现在则主动询问冲锋衣的防水压胶、面料膜层，关心越野鞋的防滑性能、穿着稳定性，为真实的户外功能付费，而不是为单纯的品牌溢价买单。叠加入冬降温，功能性羽绒服、保暖外套同步走热，波司登新款工装羽绒服卖出1万件，阿迪达斯鸭绒面包羽绒服成交超2000万元，专业和应季成为带动成交的双重抓手。

与专业品牌向上形成对照的，是部分同质化品牌的压力。在部分平台榜单中，耐克从第3位降至第6位，安踏、李宁相关位次也有所下滑，斯凯奇、Jordan、特步等甚至掉出对应榜单。然而，这并不意味着相关需求消失，而是市场正在形成更清晰的分层：有专业壁垒、能切中具体场景的品牌，以及把性价比做到位的品牌都有机会。而夹在中间、产品迭代慢、仍然依赖打折铺货的传统品牌，空间会被持续压缩。

此外，高端悦己消费也有新亮点。今年双11期间，客单价1500元以上的中国品牌数量同比增长50%，1500元至2000元价格带国货成交增速达到大盘的6倍。Alo入华首周成交近2亿元，也说明消费者愿意为设计、体验和品牌价值买单。

新逻辑：跳出App与流量围墙，场景与AI 打开新增量

榜单上的冷热变化，最终指向双11底层增长逻辑的切换。

过去很长一段时间，双11的核心是流量和价格。平台通过集中促销、限时抢购、复杂优惠放大购买冲动，商家则依靠竞价投放、爆款冲量争夺排名。随着网购越来越普及，促销逐渐常态化，价格也变得透明，单纯靠制造紧迫感和低价竞争，已经很难持续创造新增量。

今年各大平台普遍给促销“做减法”。京东取消定金预售，直接现货开卖;天猫主打官方立减;抖音、拼多多、快手等也更多采用一件直降、现货直给的方式。复杂凑单、组队玩法退场后，消费者更容易比较真实到手价，商家也更难靠包装掩盖产品短板。玩法简化之后，竞争自然回到产品、服务和用户体验本身。

AI也从营销噱头变成购物和经营中的实用工具。对消费者来说，AI导购、智能比价可以帮助筛选商品、对比参数和优惠;对商家来说，AI 客服、素材生成、经营分析能够缓解大促高峰压力。此外，大模型Token的热销也说明AI服务正在从概念走向真实消费。

更值得关注的是，品牌开始跳出电商App围墙寻找新增量。当下，很多消费意向并不是在点开购物软件那一刻才产生的，通勤刷到穿搭、换季想添置装备、关注商品出现降价提醒，需求往往萌发在碎片化的生活场景中。

于是，更多平台依托硬件终端的系统级入口，不再与货架、内容争夺同一批App内流量，而是在需求萌生的时刻，完成触达、种草与转化。这意味着竞争焦点不再是单纯的场景营销，而是终端厂商和系统级入口对用户意图的抢先理解与分发能力。

华东政法大学副教授杨立钒观察认为，今年双11的消费增长底层逻辑正在切换，从流量驱动转向挖掘真实需求、依靠供给创新拉动，消费者愿意为产品本身和情绪价值买单。

这届双11告诉市场，低价冲量的传统剧本已经成为历史。未来真正能站稳的，不是最会制造抢购氛围的“玩家”，而是能持续解决用户问题、打磨产品和服务，同时理解真实消费需求的平台和品牌。

编辑：曹梦佳  校对：刘恬