新黄河评论员：刘瑾阳  

始祖鸟在喜马拉雅山脉的烟花表演，已成为一场“海拔最高”的营销翻车，将头部品牌的管理漏洞、ESG（环境、社会和治理）实践的形式主义与品牌价值的认知偏差清晰暴露在资本市场面前。

这场争议的核心矛盾在于品牌理念与实际行动的严重割裂。作为定位高端户外的品牌，始祖鸟去年底还在香格里拉推广“保持自然原貌”的无痕山林（LNT）环保课程，却在半年后选择在生态脆弱的高原燃放烟花。

从“无痕山林”到高原烟花，这已经不是“基层员工”能解释得了的，而是典型的“治理真空”，如此高金额、高风险的品牌活动，审核环节中竟无一人按下暂停键，意味着风险清单里根本没有“ESG”这一项。

这种“说一套做一套”的操作，甚至涉嫌ESG领域的“漂绿”行为——用环保宣传包装商业活动，却在实际运营中背离承诺。这种评级与实践的巨大反差，不禁让投资者质疑：光鲜的ESG报告究竟是管理成果的体现，还是公关话术的堆砌？

“运动品牌，尤其是户外品牌，卖的不应该是服饰本身，卖的应该是对生命、健康的追求，对自然的融入和敬畏。”舆论风向几乎一致，作为大众消费品，始祖鸟丧失了用户心智。

ESG不是PPT，正在成为行业头部需要主动治理的必要动作。9月5日，中国证监会指导沪深北交易所发布了第二批《上市公司可持续发展报告编制指南》，新增了“污染物排放”“能源利用”和“水资源利用”三个环境议题披露具体指南，标志着我国ESG信披制度进一步细化落地。

ESG在当下语境里，已成为企业发展的重要评价标准，也是资本市场的“流量密码”，环保、公益、治理样样严要求，投资者和机构才能长期看好。

近年来，有的企业通过虚假宣传、误导性陈述、隐瞒重要信息等“漂绿”行为，误导投资者和公众对其ESG表现的认知，不仅影响市场信任度和品牌声誉，还存在合规风险，面临着监管机构的调查和处罚。

始祖鸟面对的不只是一场烟花秀的争议，更是大公司在快速发展中遭遇的ESG战略与公司治理的双重考问。

据新华社“新华视点”报道，尽管主办方宣称使用“生物可降解彩色粉”，但相关专家表示，实验表明，这类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。

户外用品消费者群体具有鲜明特征——他们为产品支付溢价，本质是购买对自然的敬畏与融入，而非单纯的功能属性。这种生态破坏的潜在成本，与品牌长期宣称的“尊重自然”价值观形成讽刺对比。始祖鸟此次行为恰如网友所言“丧失用户心智”，这种无形资产的损耗可能比短期业务表现下滑更为致命，不仅可能面临监管处罚，更会失去核心客群信任。

喜马拉雅山上的烟花已散，但留给企业的思考不应消散。对于企业而言，当务之急不是简单致歉或补救，而是重构ESG治理体系。在ESG成为全球商业语言的今天，真正的可持续发展不是评级机构的认证标签，而是融入公司血脉的商业伦理。

当品牌的高增长快感逐渐褪去，“管品牌”的考验才刚刚开始。作为户外行业巨头，奔跑速度再快，也别忘了最初为什么出发。户外品牌卖的不只是布料，更是人类对自然的敬畏。

校对：刘恬  编辑：刘玉红