新黄河记者：杜林  

七夕“劝分”，中秋又喊“别团圆”。据新京报报道，9月15日，三九胃泰最新一轮线下广告引发争议后，华润三九工作人员回应称，相关广告由公司总部策划，目前正在安排撤下。

三九胃泰并不缺知名度。2024年的一次机构调研中，华润三九直言，“目前三九胃泰品牌的认知度远高于其现有产品的市场份额”。

中秋广告与七夕创意相似，类似节日“反向创意”已延续近两年

此次引发争议的广告中，“求‘你们’中秋别团圆了”被放在最醒目的位置，下方另有小字解释：“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”

海报内页列出月饼、冷饮等饮食场景，掀开后则是高济再康药房9月15日至27日的活动入口和小程序码。同一轮广告还出现在电梯等线下场景中。

不到一个月前，三九胃泰在七夕投放过结构相近的广告。七夕前夕，三九胃泰在重庆观音桥、洪崖洞等区域投放“三九胃泰劝你们‘和平’分手”，所谓需要“分手”的不是情侣，而是火锅与冰饮、烧烤与啤酒、小龙虾与冰西瓜等食物组合。品牌还与和平药房合作设置“伤胃CP分手墙”。

负责七夕项目的创意代理商TICO微观宇宙在复盘中，将一条经验总结为“反套路，但别反常识”。复盘同时提到，传播不能只有“刷屏”，更关键的是从线上线下流量“向生意转化”。

类似的“反着说”和玩梗此前已经多次出现。2024年冬至，三九胃泰在上海漕河泾地铁站投放了一组“60后老编”风格广告，用古早PPT式排版搭配“冬至相逢也是缘，还能一起吃汤圆”等文案；2025年冬至，三九胃泰、饺子和汤圆又被拟人化，出现“胃！别吵了，我养你啊”等表述。

今年以来，这类节日营销更加密集。春节前的春运期间，三九胃泰把各地家乡菜搬进机场、高铁站，在广州白云机场以白切鸡、盐焗鸡、豉油鸡等菜品玩起“接鸡”谐音梗；情人节前后，其地铁广告一面写着“兜兜转转终于邂逅了爱”，转到另一面才出现“吃的”，还有“你一口我一口，不如我一口一口再一口”等文案。

这些广告此前多以品牌年轻化案例出现在营销行业媒体报道中，七夕“劝分”同样如此。2024年年报显示，三九胃泰当年进行了规模化短剧投放和社交互动；此后的定期报告也多次提到，要提升“新三九胃泰”的品牌渗透率和市场占有率，推动三九胃泰品牌年轻化。

到了中秋，同类创意收到的反馈却明显不同。在小红书一则相关帖子的400余条评论中，“七夕刚劝完分手”成为高赞留言。有网友认为，七夕“劝分”尚处于年轻人熟悉的玩梗语境，中秋则与“团圆”高度绑定，同样的表达搬到不同节日，接受程度并不相同。也有网友将这种方式概括为“标题党”，认为真正需要解释的内容被放在小字或海报内页，而最醒目的文字首先制造了冲突。

为什么一个已有40余年历史、知名度并不低的胃药品牌，还要如此密集地争夺注意力？

“三九胃泰认知度远高于产品份额”，核心颗粒两年销售额均在2.9亿元附近

2024年6月，华润三九在接受中欧基金、易方达基金、中信证券、华泰证券等机构调研时，被问及胃药品类未来的增长潜力。

华润三九回答称，“目前三九胃泰品牌的认知度远高于其现有产品的市场份额”。公司同时提到，传统三九胃泰产品由于药材资源不足，市场规模受到一定制约。为此，公司已在三九胃泰品牌下陆续补充999温胃舒、999养胃舒、999铝碳酸镁咀嚼片等产品，并表示将“围绕品类长期规划，持续丰富产品组合”。

三九胃泰诞生于1985年。按照华润三九披露的产品规划，这个有40余年历史的品牌目前承载的已不只是传统三九胃泰颗粒。近几年的财报和投资者交流中，“新三九胃泰”“胃肠产品线”“品牌年轻化”等表述被反复提及，温胃舒、养胃舒以及西药胃药也被纳入这一胃药产品组合。

三九胃泰此前出圈的广告已经覆盖到这些新品。2024年底上海地铁那组“60后老编风”广告，主推产品之一就是三九胃泰养胃舒，而非传统的三九胃泰颗粒。

在零售终端，三九胃泰颗粒的销售规模已连续两年基本持平。米内网数据显示，2024年，三九胃泰颗粒在中国零售药店终端销售额接近2.9亿元，同比增长不到1%；2025年，该产品销售额仍接近2.9亿元，在零售药店终端中成药胃药（胃炎、溃疡）品牌中继续排名第二。

其他胃药产品则出现不同程度增长。2025年，华润三九旗下养胃舒颗粒销售额接近1.8亿元，同比增长逾12%；温胃舒颗粒销售额小幅增长。三九胃泰颗粒、养胃舒颗粒、温胃舒颗粒以及气滞胃痛颗粒4个独家产品进入当年零售药店终端中成药胃药TOP20，合计销售额超过5亿元。

2025年，华润三九在这一零售药店中成药胃药市场的集团份额为16.68%，排名第一。

CHC业务收入连续下降，市场推广费仍在增加

按照华润三九2025年年报调整后的可比口径，公司当年自我诊疗（CHC）业务收入151.11亿元，同比下降近15%；2026年上半年，CHC业务收入61.32亿元，同比下降逾两成。

华润三九此前在投资者交流中解释，相关变化受到昆药业务调整、呼吸类疾病发病情况等因素影响。上述数据均为集团业务口径，不能直接对应到三九胃泰单一品牌。

同期，华润三九的销售投入仍在增加。2026年上半年，公司销售费用由上年同期的39.39亿元增至41.58亿元，其中市场推广费由22.53亿元增至24.93亿元。公司没有单独披露三九胃泰的收入及广告投放金额。

在2026年半年报中，华润三九仍将推动三九胃泰品牌年轻化、提升“新三九胃泰”的品牌渗透率和市场占有率列为胃肠品类的重点动作。

此次广告争议也出现在华润三九的投资者讨论区。9月15日，有投资者在雪球华润三九讨论区发帖称，“这个三九胃泰真的难顶，中秋节发什么别团圆，明天不会跌停吧”；评论区也有投资者对公司近期的运营和宣传方式提出质疑。

截至9月15日晚，华润三九尚未公开说明此次广告撤换涉及的具体点位范围，也未说明中秋广告由哪家代理商执行。

编辑：周全  校对：汤琪