新黄河记者：王亚妹 石晓丹 江丹
11月的九如山，山上的颜色正在一层一层地变，而更多肉眼不可见的变化，也在逐渐发生。
10月31日，山东文旅集团旗下山东文旅景区投资集团（简称“山东文景投”）宣布，与九如山旅游区正式签署合作协议。11月2日，山东文旅·九如山全新沉浸式超级场景“童话冬宫”亮相。
山东文旅是山东省首批“十强”产业集群（精品旅游）领军企业，九如山是“北方极具代表性的原生态山林徒步度假目的地”，这种合作意味着什么？
股权并购入主九如山，2027年率先投资5000万元
11月2日，在山东文旅・九如山“童话冬宫”新品推介会上，山东文旅景区投资集团副总经理李鹏用三个关键词概括双方合作。
一是“重资产”。他介绍，自去年9月双方开始接洽，历经14个月的磋商，最终达成合作。山东文旅景区投资集团以股权并购方式入主九如山。未来，将在战略赋能、资源配置、人才培育、运营升级、品牌塑造等方面，为九如山提供全方位、全链条的支撑。
其二是“融合”。双方融合，首先保证的是九如山品质不变：原有团队稳定过渡、全员接收；原有市场承诺，如“百万园主”待遇等，一概保留。还将新增诸多福利。“我们并不是要打造另一个景区，而是把九如山继续做下去，做得更好。这一过程中，也会把省属国企平台的资金优势、政策优势、人员优势及品牌优势，全部融入到九如山中，实现双方真正融合。”
据悉，2027年山东文景投将率先投资5000万元，对九如山现有产品体系进行升级改造。
近20年持续打造，一家优秀民营景区的瓶颈
从2005年起筑坝蓄水的生态修复，2007年的正式营业，到“一次游园终身免费”的创新营销，“首批山东省旅游民宿集聚区”的持续打造，再到“把游客停留时间转化为可重复消费”的艺文小镇，近20年发展，已让九如山成为济南的优质名片，山东优秀民营文旅的标杆。
新黄河记者了解到，目前九如山“一次游园终身免费”的园主近200万。从收入结构来看，门票约占50%，住宿25%、二次消费25%，客单价超过110元。
有分析人士认为，这意味着景区不再靠单一门票，而是靠过夜和体验消费，抗风险能力显然更强。通俗点说，就是从单一观光型景区转向综合度假型景区，从“卖风景”到“卖生活方式”的转型之路是良性的、向好的。同时，一家优秀民营景区也是需要进一步突破瓶颈的。比如，景区距离市区比较远，交通受限，同时民宿目前约120间，面对不断增长的过夜需求，亟需导入更多资源，增加度假空间。再比如产品很精致，但消费场景和互动体验密度不够，转化、流量方面不足等，都制约了进一步发展。
为什么是九如山？为什么是山东文旅？
九如山为何选择山东文旅？山东文旅又为何选择九如山？
“逻辑并不复杂。”在李鹏看来，九如山缺的不是品质，而是系统——“它有一流的场景、一流的民宿、一流的手作体验，但‘单打独斗’的天花板已经看得见了。客源集中在济南及周边，品牌影响力急需加强，冬季虽有‘冰瀑围炉节’这样的爆款产品，但全年运营的节奏感还没有完全建立起来”。
而他们能给的，恰恰是“系统”。6年来，“山东文景投”运营管理着天蒙山、沂山、新甫山、红叶柿岩、灵岩胜境旅游区等多个景区，在内容激活、营销破圈、二消转化上积累了成体系的方法论。
以刚刚过去的国庆假期为例，旗下多个景区交出可验证的成绩单。红叶柿岩7天接待游客22万人次，同比增长约30%，连续3天启动限流、停止线上线下售票；持续霸榜抖音、美团、携程三大平台十项榜单首位，成功入选携程2026中国50大赏秋景点榜。天蒙山7天接待游客20万人次，综合营收超1000万元，客流同比增长近120%，两度触发限流，增速位居全省山岳景区首位。沂山截至10月末累计接待游客量同比提升65%，营业收入同比增长50%，30岁以下年轻客群占比较上年同期提升近四成，全平台话题曝光突破5000万。
这些数据背后是同一套逻辑在起作用：产品迭代、场景焕新、传播破圈、二消转化。红叶柿岩用“一千零一夜2.0”与“月下阿勒泰”，把日间与夜间串成一条完整的体验链；天蒙山用“门票做减法、体验做加法”，拉长了20万人次的停留时间、抬升了综合营收；沂山则借仙侠NPC、超级飞车和IP授权，把年轻客群拉进这座千年名山。三个景区，三种资源禀赋，跑通的是同一条运营路径。
“九如山加入的，正是这个正在被数据验证的体系。不是‘挂个牌子’，而是进入一个已经在跑、而且跑出了结果的协同网络。”李鹏表示。
“双赢”是李鹏说的第三个关键词。“九如山加入山东文旅大家庭，解决资金与债务问题，实现轻松上阵；山东文旅集团则借此完成了在济南自有重资产景区的战略布局。”他进一步分析，目前天蒙山、红叶柿岩、沂山等多为山岳观光型或休闲型景区，在度假产品上一直存在短板，而九如山的加入，恰恰补齐了这一环，使集团在度假赛道上完成重要布局。
这是一次“双向奔赴”
省内文旅行业深度观察者王小刚认为，这是一场“双向奔赴”。
一方面，山东文旅集团是省属大型文旅企业，景区集团作为旗下核心板块，运营管理景区20余家，形成了显著的平台优势和品牌影响力。在此前灵岩寺等基础上，他也需要找这样一个涵盖吃、住、行、游、购、娱、学、思、养等全链条联动的颇具影响力的文旅项目，有助于其文旅矩阵业态加快形成闭环。
另一方面，九如山作为省内山岳度假目的地的生态标杆，尤其是“中国最浪漫的木屋休闲度假聚落”的企业定位，尤其契合沉浸式、高品质、特色化的山东旅游新体验。特别是山东省五星级精品民宿聚落以及园内灿若繁星的手作打卡点，让‘浪漫九如山’的理念深入人心。“如同备受瞩目的洛阳老君山，一家优秀的民营景区发展到这个时候，也迫切需要山东文旅这样一个强势国企加持，从而形成双向奔赴。”
据悉，河南老君山采取的是“国资控股、民企精管”模式。2024年8月，老君山创始人杨植森将个人所持60%股权转让给栾川县属国有企业，景区进入“国资控股、民企精管”阶段。改制两年，老君山连续两年综合收入突破12亿元，两年累计实现利税20亿元。同时，总投资超亿元的十多项重点工程压茬推进，包括数智化升级、金顶光影秀、引水上山、索道应急发电站等，这些重资产投入在纯民营阶段推进速度通常较慢。
“不是谁拯救谁，也不是谁替代谁。”李鹏说，九如山创始人刘东胜用20年时间，在济南南部山区种下了一片森林，建起了一座艺文小镇，把荒山荒坡变成了人们愿意专程来、住下来、反复来的地方，这份积累，是九如山最珍贵的资产。而山东文旅与九如山的合作，不是简单的股权合作，更重要的是一种传承、一种发扬。“过去是一个人的坚守，未来将是一个平台的赋能。”他深信未来会有更好、更新的发展。
摄像：王春鹏 剪辑：王春鹏 编辑：周全 校对：汤琪
