线上商超朴朴，跨界支起了火锅店。

7月24日，朴朴首家海鲜集市火锅“念山海”在福州开启试营业，这也标志着其从“即时零售”迈向“到店体验”的深度实验正式开场。而此刻的福州，海鲜火锅赛道激战正酣，新玩家的入局，让这场角逐又添新变量。

朴朴首家海鲜集市火锅

7月24日开启试营业

日前，记者来到福州远洋德呈乐堤港（原爱琴海购物中心），看到"念山海自选火锅"的广告已挂在大楼外立面。

沿商场内扶梯下到负一层，原先朴朴超级体验店铺位的围挡已经撤去，变身为通往念山海火锅门店的通道。

走进店内，ins工业风扑面而来，装修同时融入海洋元素，营造出轻松明快的就餐氛围，整体空间宽敞开阔。

门店采用一人一锅自选小火锅模式，每个餐桌均配备多层手推车。锅底也被直接陈列在自选区，顾客在挑选菜品时即可一并选取心仪的锅底。

店内规划了海鲜、鲜切牛肉、刺身、铁板等十几个自选档口以及中央冷藏海鲜池。档口内，工作人员正有条不紊地处理各类海鲜、牛肉、三文鱼等食材，从原材到出品都透明可见。

档口上，小青龙、青蟹、斑节虾、海地龙等海鲜陈列冰台，鲜活可见。旁边的牛肉明档里，师傅手起刀落，五花趾、雪花、嫩肉按部位分切，纹理分明。铁板和烧烤档口飘出阵阵焦香，茉莉茶卤拼盘则带着一股福州特有的清雅卤香。

锅底方面主打现熬，有20多款可供选择。既有常见的牛油、清水、花胶鸡，也有八珍水鸭母、草本牛骨、番茄牛尾、黄鱼等特制锅底，还有鸳鸯锅可选。

计价方面，与其他海鲜集市火锅品牌一样，念山海锅底大部分集中在12元，菜品也采用按盘计价的模式，分为8种档位，每盘1.9元到49.9元不等，海鲜牛肉多集中在14.9元。

据工作人员介绍，门店营业面积约2000平方米，设有包厢，供应SKU达300余种。门店于7月24日到8月6日开启试营业，营业时间为11点到凌晨12点。

作为朴朴跨界海鲜集市火锅的首店，念山海吸引了大量市民前来体验。记者注意到，尽管门店尚处于“内测”阶段，已有不少市民提前“探营”。

“锅底种类挺多，像水鸭母、黄鱼锅这些特色锅底比较少见。店里也宽敞，人多不觉得挤。就是刚开业，服务还有点生疏，不过整体体验还是不错的。”一位刚用完餐的消费者说。

朴朴的这口线下“锅”

煮的是什么？

朴朴开火锅店，并非一时心血来潮。据了解，"念山海"原为商场内3层的独立商户，2024年便已开业，主打牛肉海鲜自选火锅。

商场外广场原“念山海”火锅广告

企查查信息显示，2026年3月19日，朴朴科技（福建）有限公司与"念山海"原运营方共同成立了"福建念山海餐饮管理有限公司"，注册资本1000万元，朴朴持股75%为控股大股东，原品牌经营者李乘风出任法定代表人。这种"联合成熟品牌、注入新运营主体"的模式，让朴朴得以迅速切入竞争激烈的海鲜火锅赛道。

这家以即时零售起家的电商企业，为何要在线下支起这口“锅”？有业内人士认为，此举为朴朴对供应链潜能和"沉浸式购物体验"的进一步探索。“朴朴通过深耕生鲜领域，已构建了较强源头直采与冷链物流能力。‘念山海’火锅店与朴朴超级体验店，都是其将供应链优势向产业链下游延伸的尝试。”

在念山海门店的对面，即为正在筹建朴朴超级体验店，未来有望打造“吃火锅、逛超市”的闭环消费场景。

“通过开设线下超级体验店及配套火锅业态，朴朴试图构建一个集商品展示、品牌体验、社交休闲于一体的复合型消费场景，以此加深用户黏性，修筑更深的区域护城河。”该人士同时指出。

念山海对面即为筹建中的朴朴超级体验店

此外，念山海的开业，也标志着朴朴“即时零售（前置仓）+朴朴厨房（自营外卖）+线下门店（超级体验店及配套餐饮）”三线并进格局进一步成型。从线上到线下，从送货上门到到店体验，朴朴正在逐步完成从“零售商”向“生活方式服务商”的转身。

新老玩家激战

福州海鲜火锅“卷”入深水区

而在火锅市场，朴朴迈出的这一步，也让本就“卷”入天际的福州海鲜集市火锅赛道更加热闹。

据不完全统计，目前福州中心城区的海鲜集市火锅门店已突破50家，仅2025年一年新开门店就达20余家。头部阵营中，朱富贵凭借11家中心城区门店和自建6000平方米供应链基地稳坐头把交椅，省内外总门店数已近20家，正向浙江杭州、温州等地扩张；川悦拥有6家门店，以上海"虎究海"品牌初步落地外地；寄海仅布局3家门店，但苏宁单店区年销售额达亿元，是福州该赛道坪效最高的品牌之一。

图源：大众点评 寄海海鲜火锅

此外，富黎华、国惠、天然居、梅园酒店等老牌酒楼集体转舵，纷纷推出自有海鲜集市火锅品牌或专区。加上此前在万宝商圈和东街口商圈接连布局的海底捞大排档火锅，本地品牌与跨界新贵在这一细分领域短兵相接。

与此同时，门店体量与品类竞赛持续升级。 就在本月中旬，位于宝龙广场的"小雍火锅"旗舰店开启试营业。据悉，该门店经营面积超3000平方米，规划活鲜海鲜、刺身手作、鲜切牛羊、丸滑炸物、寿司烧烤、铁板茶点、甜品饮吧、时蔬菌菇等多个档口，意图以大体量门店抢占体验高地。

然而红火的另一面，也有洗牌的残酷。上半年，网红品牌"鲍有财"撤掉人气最高的万达门店，经营重心转向平潭市场；坐落鼓楼区、经营面积达1300平方米的"府究"开业仅半年便宣告暂停营业。

图源：小红书用户  “薛尔曼”

同样引人关注的，还有昔日以“矿泉水锅底、白水涮活鲜”闻名的福州海鲜火锅代表“人人江记”的市场收缩。

该品牌近期累计关闭了七家门店，省府店因高昂租金与客流分流无奈转租，洋洽店早在2023年便已悄然停业。其经营者坦言：“现在的海鲜集市火锅一盘盘明码标价，一个人也能吃，把我们的老散客分流了一大半。”

朴朴的入局，为福州海鲜集市火锅赛道注入了新的变量。然而，故事才刚刚开始。沉淀多年的生鲜供应链能否实现一枝独秀？从即时零售走向线下场景融合能否真正跑通？这套组合成效如何，仍有待市场给出答案。

记者 王挺

值班编辑：任秋霜

审核：陈锦娜 许晖